O marketing - Parte 4: o marketing 3.0

O temo sustentabilidade, já bastante disseminado às redes sociais contemporâneas, vem despertando o interesse por novos hábitos de consumo, mais conscientes, inclusivos e menos nocivos à biodiversidade (ver postagens sobre sustentabilidade). Recorrer a soluções responsáveis que demonstrem o cuidado com o ambiente tem-se configurado em vantagem competitiva às empresas que se valem deste importante fator crítico de sucesso para criar valor à sua marca e suas mercadorias.

Conjugado à disseminação do conceito, o marketing contemporâneo recebeu a missão e o desafio de incorporar à sua dinâmica práticas empresariais que explorem novas soluções ao consumidor ávido por mudanças. As pessoas querem a valorização dos aspectos não materiais da vida e as sugestões de uma realidade duradoura. Por sentirem-se sobrecarregadas por valores conflitantes da globalização, elas buscam algo que está além do que o dinheiro pode comprar.

É daí que surge o marketing sócio ambiental, ou o que tem sido chamado de nova onda do marketing, o Marketing 3.0, como se tornou conhecido, após a publicação de 2010 do livro de mesmo nome, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Segundo esses autores, o marketing 3.0 é sustentado por três forças, ou pilares, sendo elas a colaborativa, a cultural e a espiritual, em contrapartida ao marketing 1.0, que enxergava as necessidades físicas dos homens, e o marketing 2.0, baseado no consumidor inteligente, dotado de coração e mente, apenas.



Forças do Marketing 3.0, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan


No marketing sustentável, a preocupação da empresa é baseada no bem-estar do consumidor no longo prazo, ou seja, com os custos sociais não declarados, explícitos e não percebidos de imediato, no curtíssimo ato de compra. As empresas de hoje devem incorrer no novo objetivo de praticar o marketing 3.0 oferecendo respostas e soluções aos paradoxos da sociedade. As pessoas anseiam por marcas responsáveis que ofereçam respostas aos consumidores e se esforcem para fazer um mundo melhor.

Investir em práticas sustentáveis tornou-se uma obrigação

Entre muitas das ações, seguem as seguir dez das mais importantes, entre as quais (1) as ações de logística reversa e coleta seletiva dos resíduos sólidos – responsáveis pelo beneficiamento do lixo e demais subprodutos de uma cadeia produtiva; (2) – o uso de alimentos orgânicos – que não se utilizam de agentes químicos nocivos ao solo; (3) prioridade para a relação com pequenos produtores, apoiando a geração de mão de obra, emprego e renda; (4) aquisição de insumos nas proximidades – evitando a emissão de poluentes; (5) a não comercialização de bebidas em garrafas pet e uso de sacolas plásticas – que não apresentam política de reciclagem eficiente; (6) redução ou reuso dos materiais consumidos, para se evitar o consumo abusivo; (7) utilização de materiais reciclados – como sugere a matéria da Folha de São Paulo de hoje intitulada "Indústria propõe reciclagem total de vidros no Brasil"; (8) valorização profissional e desenvolvimento de pessoas, por meio de aulas de aulas de yoga, idiomas, teatro, etc; (9) oferecer abundância e generosidade para satisfazer a saciedade do cliente e; (10) praticar o preço justo, incluindo no mesmo a variável custo social para fornecimento e consumo da mercadoria.

Embora o conceito de marketing 3.0 seja, talvez, o fator crítico de sucesso mais novo e importante a ser explorado por empresas, alguns cuidados devem ser tomados. O primeiro diz respeito à deturpação trazida ao termo sustentabilidade, alvo da apelação da moda de uso, incorrendo ao descrédulo popular. O segundo, à falta de responsabilidade da sociedade e governantes em incentivar, cobrar e fiscalizar a multiplicação de ações de promoção a padrões de consumo mais adequados. Às empresas cabe agir para garantir mais esta vantagem competitiva frente suas concorrentes.