A forma de entregar a mensagem ao mercado e ao público-alvo está relacionada aos meios de comunicação pelos quais o cliente pode receber informação. Esses meios podem ser classificados em 1) mídias de massa, destinadas a promover informações sobre a mensagem global da empresa e a mensagem geral das mercadorias e; 2) mídias dirigidas, que buscam direcionar ao público-alvo definido as mensagens específicas sobre os diferenciais competitivos dos produtos e serviços oferecidos.
Mídia de massa ou grande mídia é uma expressão usada para designar os veículos mais populares de um determinado sistema de comunicação social. Devido à grande circulação e audiência, o custo cobrado pelas emissoras para a veiculação promocional de produtos e serviços costuma ser alto nestes canais. Por conta do alto investimento e disseminação a públicos diversos que não o público-alvo da empresa, as mídias de massa não são recomendadas para ação de marketing das micro e pequenas empresas cabendo a elas se organizadas como agrupamentos organizados de empresas, como associações, cooperativas, ou clusters.
O foco das ações de marketing das micro e pequenas empresas são feitas por meio dos canais de comunicação dirigidos. Comunicação dirigida é o termo usado para designar os canais de contato entre a empresa e o público-alvo diretamente impactado pelo conteúdo das mensagens veiculadas. Para ser considerado dirigido, o canal deve permitir a mensuração e o grau de desempenho da campanha, ou seja, a sua performance. A maior importância da comunicação dirigida é estabelecer e manter relações junto a clientes e públicos-alvo sendo capaz de produzir os efeitos pretendidos pela empresa.
Com o advento da internet e mídias sociais na web, muitos são os canais de comunicação dirigida existentes para o contato da empresa com o público-alvo, sendo a maioria deles de baixo custo e alto benefício. Um relatório divulgado pela consultoria Social Media Examiner aponta que as pequenas empresas são as que têm obtido os melhores resultados com ações de marketing nas redes sociais. O estudo, que está em sua terceira edição anual, consultou 3.342 pessoas - 47% dos quais profissionais liberais ou donos de pequenos negócios.
De acordo com o responsável pela pesquisa, Michael Stelzner, em 2011, as redes sociais viraram uma ferramenta primordial para ações de marketing, enquanto que, em 2009, eram consideradas uma estratégia ainda pouco clara para as organizações. Para balizar sua informação, Stelzner relata que 99% das pessoas consultadas pela pesquisa concordam que as redes sociais são importantes para os negócios.
Entre os empresários de MPEs, pelo menos 59% conseguiram firmar novas parcerias graças às ações nas redes sociais. Além disso, entre estas empresas, o volume de pessoas que conseguiram descobrir potenciais clientes qualificados nesses novos ambientes é o dobro dos demais consultados pela pesquisa.
Quanto às redes mais utilizadas para ações de marketing - como divulgação de informações, campanhas e eventos -, o Facebook aparece como o principal ambiente, usado por 92% dos entrevistados. Em seguida vêm o Twitter e o LinkedIn, com 84% e 71% das respostas, respectivamente. Os blogs e o YouTube e outros canais de vídeo aparecem em quarto e quinto lugares, com 68% e 56% das respostas. Entre os pequenos negócios, um dos destaques é o LinkedIn, utilizado por 80% dos profissionais liberais e por 78% das pequenas empresas.
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