Abas/ guias

28 de abr. de 2011

O marketing - Parte 3: agilidade, canais de atendimento e a marca

Agilidade

A velocidade do ciclo de desempenho da empresa é o tempo decorrido, desde que o cliente estabelece uma necessidade de pedido até que a mercadoria seja entregue e pronta para uso. A agilidade é muito mais do que uma reação emocional, é uma abordagem fundamentada e deliberada para que a empresa obtenha crescimento e rentabilidade a longo prazo. 95% das empresas com receitas anuais de US$ 500 milhões ou menos entrevistadas pelo Unidade de Inteligência da Revista The Economist acreditam que a agilidade é um diferencial que contribui para o sucesso do negócio de forma tangível.

Para ganhar vantagem competitiva pela agilidade, a empresa precisa obter e absorver informações sobre a cadeia produtiva e transformar esse conhecimento em ação estratégica, tais como: tornar-se uma organização baseada no conhecimento, excelência operacional e aplicar infraestrutura necessária ao seu negócio, como as de tecnologia de informação e logística adequada.


Canais de atendimento

Canais de atendimento são os meios entre os quais empresas e clientes têm a oportunidade de interagir e dialogar para buscar benefícios entre si. Às empresas a possibilidade de agradar e conhecer melhor o seu público-alvo e o que ele deseja, e a estes últimos ter mais opções disponíveis para tirar dúvidas ou fazer comentários (críticas, sugestões, elogios) à empresa ou a respeito dos produtos ou serviços comercializados.

O trabalho não termina com os negócios realizados. É necessário às empresas dar continuidade às atividades de relacionamento e pós-vendas. Além de abandonar a empresa, um cliente insatisfeito também pode se tornar o seu detrator. Não é porque o comprou que ficará satisfeito, comprará de novo e ainda multiplicará sua experiência de consumo para seus contatos. A competição, afinal, é enorme, e o cliente sempre tem opção comparável. Segundo dados do SEBRAE-MG, com base no PROCON (Programa de Orientação e Proteção ao Consumidor), 68% das empresas perdem os seus clientes devido a indiferença e do mal atendimento.

Existem diversas opções de canais de atendimento a serem disponibilizados de acordo com o perfil e hábitos de vida do cliente. Eles vão desde as centrais de atendimento telefônico tipo 0800 até a internet e novas mídias sociais da web, passando ainda pelo próprio ponto de venda (PDV), que teve a sua profissionalização para atendimento ao cliente nos anos 80, com a profissionalização do varejo.

Para demonstrar a preocupação com o atendimento as empresas devem 1) ser ágeis, reduzindo o esforço e trabalho que o cliente deve ter para ver seu problema resolvido; 2) estar sempre disponíveis, ou na maior parte do tempo e 3) promover o vínculo do cliente, já que manter um cliente antigo pode ser mais barato do que conquistar um novo.


A Marca

A marca é um sinal que transmite ao público-alvo a identidade da empresa, ou seja, como ela e suas mercadorias serão reconhecidas no mercado. Ela pode ser um nome, um desenho – figura ou imagem – ou os dois associados. O nome da empresa não precisa ser necessariamente a sua marca. Ela deve conter imagem e mensagem simples e objetivas que condizem com seus valores e a missão da empresa. Como a construção de uma marca pode levar anos, todo o cuidado é necessário.

Por isso a marca deve levar nome, ou sinais, curtos e fáceis de pronunciar, ser de fácil identificação e compreensão para o cliente. Além de facilitar a leitura, uma marca bem escolhida torna mais simples a sua impressão em cartões de visitas, bunners, e outros materiais de divulgação que apoiarão a promoção da empresa. O cliente se recordará da empresa com maior facilidade, o que garante à marca um fator importante para a competitividade do empreendedor.

19 de abr. de 2011

O marketing - Parte 2: preço, distribuição e variedade

Quando faço visitas ao meu avô e o escuto dizendo que na sua época tudo na vida era mais simples e fácil, muitas vezes penso que durante a sua juventude o nível de satisfação e exigência à sofisticação da mercadoria (produtos e serviços) era bastante inferior à minha, atual. Deixe-me explicar...

Nos anos 50, quando a atratividade da mercadoria era determinada basicamente por sua funcionalidade primária, elementos como qualidade do produto, variedade, disponibilidade e até mesmo o preço não ganhavam a importância, ou o devido destaque, em comparação ao dia de hoje.

Os Fatores Críticos de Sucesso (FCS) apresentados na primeira parte deste ensaio – em marketing – ainda não eram estudados naquela época e certamente não surgiram de uma hora para outra. Eles são resultado das novas classes de consumidores mais exigentes, incluindo até mesmo meu avô, que assim como eu e a maioria dos consumidores contemporâneos fomos seduzidos pelo novo valor criado pelo marketing à mercadoria.

O aumento da oferta de produtos e serviços na Economia não apenas acirrou a competição entre as empresas para a conquista de consumidores originalmente infiéis à empresa, como as força a criar respostas estratégicas de diferenciação que promovam sua vantagem competitiva em relação às demais.

Segundo o levantamento feito pela Nielsen, como noticiou a matéria "Novo consumidor é mais exigente" de 18/04/11, do Valor Econômico, "as empresas com atuação no Brasil que tem conseguido se destacar em seus mercados nos últimos dois anos descobriram que oferta de preço, distribuição assertiva e sortimento mais efetivo formam a base sólida do acerto de suas estratégias de marketing".

A matéria também informa sobre a pesquisa feita em parceria entre os Institutos Akatu e Ethos, comprovando "que os brasileiros começam a interagir com os conceitos de consumo consciente, cobrando das empresas compromissos com a sustentabilidade e com o meio ambiente".


Preço

Para determinar a política de preços a ser adotada, a empresa deve identificar o preço praticado pela concorrência antes de definir o seu próprio. Se o empreendimento praticar um preço superior ao do seu concorrente, ele poderá perder volume de vendas, a menos que suas mercadorias possuam características superiores na ótica do cliente. Para apresentar ao público-alvo o diferencial competitivo em preços, a empresa pode oferecer sua tabela de descontos, suas ofertas especiais, e também as formas de pagamento aceitas para comercialização das mercadorias.

No sentido da estratégia de marketing, realizar uma oferta indica promover uma condição de venda especial, na qual o valor percebido da mercadoria é maximizado pelo cliente. A oferta deve preferencialmente ser promovida nas situações de menor fluxo comercial, como na baixa temporada de férias; estações de inverno em locais de veraneio e vice-versa; dias de semana àqueles estabelecimentos que operam apenas em dias comerciais e assim por diante.

Diferente da oferta, o desconto tem como apelo a redução da margem de lucro obtida por uma empresa com a venda de uma mercadoria. A vantagem da empresa em oferecer um desconto é a tendência de haver maior volume de pessoas e vendas fazendo com que a empresa obtenha ganhos de escala.

Ser flexível na forma de cobrar significa oferecer ao cliente maior variedade, simplicidade e segurança para efetuar o pagamento. Embora o dinheiro manual seja o principal instrumento de pagamento utilizado no Brasil - respondendo por cerca de 77%, conforme estatística ajustada com dados do Banco Central – modalidades mais seguras tem ganhado espaço, como cartões de débito e crédito e os depósitos diretos via internet banking, ou m-payment. Segundo a pesquisa “O brasileiro e a sua relação com o dinheiro”, realizada pela Zaytec do Brasil em 2010, 33% dos entrevistados em 2009 possuíam cartão (débito ou crédito), ante 25% da pesquisa anterior, de 2007.


Distribuição e logística

Distribuição é um dos processos da logística responsável por conjugar todas as atividades referentes à transferência dos produtos e serviços das empresas para os consumidores. É um dos processos mais críticos da cadeia, pois problemas como o atraso na entrega refletem diretamente a satisfação do cliente.

Aproximar a empresa dos consumidores requer meios de disponibilização dos produtos e serviços que os torne atrativos e acessíveis. Para isso, canais de distribuição eficientes podem assegurar que os clientes acessem os produtos no momento que eles desejam.

As duas formas básicas de distribuição são: distribuição direta, quando a empresa comercializa sua mercadoria diretamente com seu público final e; distribuição indireta, que ocorre quando a empresa faz uso de intermediários para que sua mercadoria chegue ao consumidor.

A escolha das formas e canais de distribuição adotados deve ser feita conforme as especificidades de cada mercado, ponderando pontos positivos e negativos de cada solução, sobretudo no que diz respeito à penetração e volume de vendas da mercadoria, eficiência no processo de comunicação e relacionamento com o cliente e custo-benefício.


Variedade

Apresentar certa variedade de produtos e serviços significa oferecer ao cliente, mercadorias substitutas ou complementares à original, e que sirvam como alternativa ao seu consumo. A definição da variedade e sortimento dos produtos e serviços depende de cada cadeia de suprimento e da exigência dos consumidores, ou usuários finais.

Apesar da ampla variedade da oferta de mercadorias aumentar as chances para o consumidor encontrar o que precisa, em muitos casos, mais opções pode significar menos vendas. Nestes casos, muitas variedades terminam por confundir e exigir mais tempo para que o consumidor contemporâneo com perfil apressado avalie e escolha a opção de compra ideal, quando não a sua suspensão.

Mas isso não é o que defende a publicação “For buyers, more choice means better quality (Aos compradores, mais opções de escolha significa melhor qualidade)”, da Stanford Graduate School of Business. Segundo o estudo, desde que as empresas se mantenham focadas em sua área de especialidade, marcas que oferecem maior variedade são percebidas como de maior qualidade.


Variedade de sabores dos churros

Em seguida serão apresentados outros FCS. Mesmo sendo preço, distribuição e variedade os determinantes do valor criado pelo marketing à mercadoria, segundo a pesquisa da Nielsen, ainda há outros – entre os quais agilidade da entrega, canais de atendimento, imagem da marca e sustentabilidade - igualmente importantes para a proposta de criação do valor proposto pela tática persuasiva do marketing. Não havia como, afinal, meu avô não sofisticar nas suas exigências de compra desde a década de 50 aos anos 2000. Agora, se tudo na vida era simples e fácil, isso somente ele mesmo poderá dizer!!!

17 de abr. de 2011

O marketing - Parte 1: a criação do valor.

O avançado processo de gestão empresarial nos dias de hoje tem como forte marca a sofisticação das ferramentas de marketing empresarial, estudadas com profundidade e redesenhadas com grande velocidade. O advento da internet de banda larga e seu potencial de interação junto às redes sociais na web têm permitido a obtenção de resultados eficientes e de baixo custo às empresas, principalmente às micro e pequenas. Em 2010, consumidores movimentaram cerca de R$ 15 bilhões pela web, uma alta de 40% sobre 2009, segundo a consultoria e-Bit.

O marketing é uma ferramenta que tem origens em práticas de comunicação estratégica, bem como na propaganda, que surgiu com a existência dos regimes totalitários de Hitler e Stalin. Hoje em dia, as novas exigências e interesses sociais, como o cuidado com o planeta e a sustentabilidade, tem exigido dos profissionais da área o desenvolvimento de soluções inovadoras – como o marketing 3.0 – que empolgam e respeitam o interesse do consumidor.



Cartaz nazista de Mjölnir, referência entre os designers nazista com o dizer "Socialismo Nacionalista: o Espírito de Organização da Nação"exaltando o olhar dos soldados para o futuro, e as versões da propaganda soviéticas e norte-americana. 


Marketing econômico
O marketing é estudado na economia industrial como ferramenta de apoio à tecnocracia empresarial – conjunto de profissionais da firma com autonomia para a tomada de decisões – servindo para estimular e introduzir novos hábitos de consumo à população. Ele está baseado, neste sentido, nos processos de promoção e comercialização de uma mercadoria.

A promoção tem por finalidade incentivar o público-alvo a conhecer os produtos e serviços da empresa, por meio das informações sobre preços, formas de pagamento, e demais diferenciais competitivos agregados à mercadoria. Já a comercialização foca nas medidas para vincular o público-alvo a empresa, transformando o seu desejo em ato efetivo de compras.

Segundo a definição de 2005 da American Marketing Association, "marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles para que beneficie a organização e seu público interessado".

Criação de valor em marketing
No marketing, diferente da teoria do valor de uso e troca usualmente encontrada na Economia, o valor de um produto ou serviço é composto pela criação da utilidade percebida pelo consumidor, ou seja, pelos benefícios entregues ao cliente em relação à quantia real que está disposto a pagar pela mercadoria, ou, ainda, à satisfação da sua necessidade mediante ao esforço em adquiri-la.

Para criar valor na ótica do cliente, a empresa deverá entender quais são os Fatores Críticos de Sucesso (FCS) do seu negócio. Isto é, os aspectos relevantes que orientam o posicionamento do produto no mercado e a conduzem à competitividade. Os FCS tradicionalmente percebidos pelos clientes são preço e qualidade. Os demais, contudo – que serão abordados em profundidade nas postagens seguintes – têm tido importância crescente para determinar as vantagens competitivas das empresas. Entre eles foram considerados a esta análise: flexibilidade de meios de pagamentos, agilidade processual, conforto ambiente, canais de atendimento ao cliente, relacionamento com o público-alvo, disponibilidade e variedade de mercadorias, distribuição e logística, responsabilidade sócio-ambiental e gestão da marca e imagem.