Novos rumos para a política pública de APLs no Brasil

Realizado em Ouro Preto-MG entre os dias 16 e 20 de maio pelo Sebrae (Sistema Brasileiro de apoio às Micro e Pequenas Empresas) em parceria com o TCI (The Competitiveness Institute), comunidade mundial com mais de 2.500 profissionais, o 6º. CLAC (Congresso Latinoamericano de Clusters) foi marcado por tendências e perspectivas para a competitividade dos pólos empresariais conhecidos no Brasil pelo termo Arranjos Produtivos Locais (APLs).


Entre os mais destacados painéis estavam o de Christian Ketels, da Harvard Business School (EUA), Madeleine Smith, do Instituto Ekos (Reino Unido - Escócia) e Elisabeth Waelbroeck Rocha, da BIPE (Bureau d'Information et de Prévisions Economiques - França). Vinte anos após Michael Porter ter escrito "A Vantagem Competitiva das Nações" (1990), principal referência sobre o assunto na atualidade, o novo espaço de debates abrigou ideias acerca das iniciativas futuras para atuação em clusters. Estas iniciativas passam a transitar na busca por uma segunda geração de políticas públicas, na qual se imagina haver a articulação efetiva e a clara definição de papeis e responsabilidades entre os atores locais envolvidos, entre os quais, empresas, governos, agências de fomento, instituições financeiras e universidades.

Os objetivos do 6º. CLAC, segundo Lina Volpine, do SEBRAE-MG (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais) foram disseminar os principais conceitos, situar o Brasil e suas iniciativas no contexto dos clusters, além das iniciativas de clusters no contexto mundial, identificar caminhos para que a América Latina avance nos temas inovação e competitividade, identificar os desafios para o desenvolvimento sustentável da America Latina, divulgar a rede TCI Network e sua importância como instrumento de fomento e competitividade, e estimular e facilitar o relacionamento entre os participantes

Justificativa sobre a importância dos APL

Fazer políticas de desenvolvimento é um dos maiores desafios nos dias de hoje, quando a economia globalizada tem o desafio de transformar o empreendedor nato em um empresário, buscando fórmulas que permitam vencer, ao mesmo tempo, as desigualdades regionais e territoriais. Não é uma tarefa fácil buscar o desenvolvimento de municípios que produzam infraestrurura aos seus moradores. A modelagem construída para clustes, ou APLs, coerentes com a necessidade global de tornar as regiões competitivas, tanto promove a inclusão produtiva, como deixa um legado estrutural necessário à localidade.


Entidades públicas e privadas têm o papel de cooperar e fomentar os clusters, a fim de transformá-los na grande bola da vez para o processo de desenvolvimento sócio-econômico das localidades. Enquanto as empresas dedicam-se ao planejamento e execução das ações do pólo, cabe às entidades públicas e privadas fomentar tal iniciativa criando um ambiente favorável aos negócios, colaborando com apoio técnico e financeiro, além da infra-estrutura de apoio.


Segundo Sérgio Augusto Lourenço, da FIEMG/IEL (Federação das Indústrias de Minas Gerais/ Instituto Euvado Lodi), "o marco para identificar o bom desempenho de um cluster pode ser notado quando os atores locais trabalham em conjunto, seguindo à mesma direção". Lourenço admite que para haver competitividade, a governança local deve ter um entendimento comum para propor ao grupo aquilo do que há de melhor para o alcance do desenvolvimento da região.

No Brasil, as ações dirigidas ao desenvolvimento de clusters tiveram abordagem oficial como política pública em 2004, com a criação do GTP APLs (Grupo de Trabalho Permanente para APLs), coordenação pelo MDIC (Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior). Segundo Heloísa Menezes, secretária de desenvolvimento da Produção do MDIC, existem atualmente 957 iniciativas de APLs espalhados por todo o país. Para o GTP, um APL é caracterizado a partir da concentração de um número significativo de empresas em um dado território, enfatizando-se as melhores práticas para induzir a ganhos técnicos, produtivos e de mercado, e onde a cooperação entre os agentes da governança se retroalimentam devido a proximidade local, buscando alcançar soluções a problemas comuns.

A tripla hélice
Segundo Madeleine Smith, do Instituto Ekos (Reino Unido - Escócia), as redes formadas na web tornam ainda menos necessária a condição de proximidade física entre as empresas para que façam parte de um mesmo APL. Segundo Smith, para que se pense em políticas inovadoras, é necessário criar um espaço para discussão no campo das ideias. "Inovar é ter idéias frescas, mas que precisam necessariamente ser novas, e exercidas constantemente pelo modelo mental da tripla hélice: revisão dos planos, abandono dos vícios e reinvenção das estratégias".

O cluster é, para Smith, "uma combinação da competição e cooperação entre empresas, cuja fricção leva à inovação". Para que haja trabalho conjunto na busca de um objetivo, deve-se entender o verdadeiro motivo pelo qual são feitas políticas dirigidas a clusters e verificar aquilo que realmente se está disposto a abandonar para atingir um objetivo comum. Como é muito difícil atingir um profundo grau de colaboração entre os agentes locais, é necessário que sejam aperfeiçoados os indicadores de avaliação de desempenho existentes nos dias de hoje. Isto permitiria mostrar os benefícios tangíveis da colaboração, a fim de que exista interesse natural dos agentes pela participação nestas iniciativas (Colaboração = Benefícios/Tempo).

As novas tecnologias
Por ser uma poderosa ferramenta para o desenvolvimento econômico, torna-se necessário que exista a reavaliação das evidencias e desafios atuais dos clusters, focando o seu verdadeiro objetivo de agente de desenvolvimento econômico, mais inovador e com mais agregação de valor, e encorajando a colaboração profunda entre os atores em ação na busca por redes de interesse mútuas.

Segundo Elisabeth Waelbroeck Rocha, do BIPE (França), os clusters e demais agregados produtivos precisarão ser bastante eficientes para responder aos novos anseios populacionais, sobretudo em relação aos seus hábitos de consumo e a necessidade de reduzir custos sócio-ambientais. O futuro gera novas oportunidades para que surjam clusters produtores de tecnologias limpas, como biotecnologia, nanotecnologia, propulsão motora, equipamentos óticos, a laser e para logística reversa. Para isso, porém, será necessário haver disposição mútua entre os diversos atores, bem como incentivos fiscais do governo para promover e criar a cultura de uso destas novas tecnologias.

A importância da Política Industrial
Mas a existência dos clusters por si só não é suficiente para responder às necessidades futuras se não forem realmente bons naquilo a que se propuseram. Por isso os cluster não devem ser criados, mas apoiados sempre que houver profundo comprometimento das partes interessadas. Políticas de clusters também não substituem as políticas de desenvolvimento regional, ou de desenvolvimento industrial. Os clusters devem ser tratados como complementares, já que não dão respostas tão amplas como as políticas industriais. É necessário buscar suas interfaces e conexões. Brasil e a América Latina terão a oportunidade, no contexto da sugunda geração de políticas públicas, de adequar os seus negócios estabelecendo relações entre grandes e pequenas empresas, promovendo a inclusão produtiva e a redução da informalidade.


O papel do financiamento no âmbito dos clusters também deve estar integrada à política do Estado, estimulando o desenvolvimento de uma econômica mais inovadora e com mais geração de valor produtivo. Segundo Matheus Carvalho, do BDMG (Banco de Desenvolvimento de Minas Gerais), "apesar da natureza do banco de desenvolvimento permitir estreitar a ação junto aos clusters, os bancos ainda não estão aparelhados para trabalhar em clusters". Carvalho explicou que a atuação é feita de empresa para empresa, separadamente, a partir da análise do crédito caso a caso.


Carvalho reforçou que um banco que tem como missão a integração com políticas regionais precisa estabelecer mecanismos e instrumentos com capacidade de inovação em clusters. "Um banco com esta natureza precisa aprimorar suas análises em direção a aspectos que transcendam apenas à análise do risco. Sem que haja, porém, uma ação estruturada de política pública com linhas de ação orientadas, a ação isolada do banco de desenvolvimento se torna frágil".


Atualmente o banco Bradesco é a única grande instituição privada de crédito a apoiar iniciativas de clusters. Segundo Octavio de Lazari Jr, diretor do banco, "a política de crédito privado a clusters só será eficaz quando os bancos encararem este setor com um segmento estratégico". Existem 338 APLs apoiados pelo Bradesco em 823 municípios no Brasil e em 57 diferentes setores da economia, totalizando 30.176 empresas atendidas e mais de R$ 1,3 bilhões empregados em 2010. Apesar do Bradesco ser o único banco privado do Brasil a apoiar as iniciativas de clusters, Lazari Jr. acredita que o processo deverá ter espaço para evoluir nos próximos anos.

Ambiente favorável à competitividade

Para serem bons e competitivos, os clusters precisam melhorar o seu aspecto organizacional, devendo haver uma articulação institucional para que a iniciativa possa ser uma alternativa que atenda às necessidades futuras da sociedade. O cluster não é apenas uma única indústria, mas um grupo variado de atividades que devem ser integradas para a geração de benefícios e formação de novos negócios. As empresas destes pólos precisam ser mais capazes de crescer e permanecer fortes em momentos de intempéries econômicas ou com a presença de novos entrantes nos seus mercados de atuação.

De acordo com Christian Ketels, do Instituto de Estratégia e Competitividade da Harvard Business School (EUA), o Brasil possui diferentes níveis de desenvolvimento em cada região e setor, cuja conseqüência é seu menor grau de competitividade no mercado global. “Se o país se integrar de forma mais rápida à economia global, a globalização poderá lhe trazer benefícios setoriais que favorecerão o ambiente competitivo aos clusters nacionais. Dificilmente há clusters fortes se não existe competitividade para o setor”.

No que diz respeito às empresas, questionou Ketels, como conectar um cluster local com a rede mundial, se os clusters locais são únicos e não podem ser copiados em outros lugares, respondendo às particularidades da região? Segundo ele, esta conexão pode ser feita por meio do compartilhamento das melhores práticas desenvolvidas mundialmente nos clusters dos setores estudados. É necessário criar, portanto, plataformas para trabalhos integrados, com objetivos de políticas públicas definidas para clusters, cujo ambiente favoreça a dependência mútua, a coordenação entre os agentes e o compartilhamento de informações. “Organizar a implementação de clusters gera mais impacto do que o oferecer uma ação individual para cada empresa”.

Ele alertou, ainda, que para o bom desenvolvimento das iniciativas de clusters, os agentes públicos deverão eleger os clusters a serem trabalhados, não sendo possível realizar ações junto aos clusters que não atenderem aos objetivos definidos. "Deve-se dar preferência somente àqueles clusters que efetivamente demonstrarem interesse em trabalhar para o alcance da proposta, não estimulando, desta maneira, a criação de clusters de forma desordenada, mas focando o empenho aos clusters existentes e fortes".

Entre os benefícios das políticas de clusters estão o mérito em transferir conhecimento difuso a todo o país, além dos ganhos em capacitação, ofertas duradoras de trabalhos qualificados e legado da infraestrutura em geral para a região. Para Renato Caporali, da CNI, os APLs surgiram nos últimos 30 anos no Brasil sem a existência de políticas concretas dirigidas a esta iniciativa. Ele acredita que a nova política conduzida pelo MDIC será, neste sentido, "uma grande oportunidade de buscar de forma responsável a defesa da industrialização no país, podendo atingir parte significativa dos municípios no Brasil". Para que isso ocorra de fato é necessário compreender qual o papel de cada entidade neste processo. "Não é trivial o entendimento sobre a competitividade de um agrupamento produtivo, envolvendo, ao menos, economia, sociologia e ciência política".


Este é, portanto, um momento importante para o avanço destas políticas de estímulo às cadeias produtivas, coexistido e reforçando a competitividade das empresas e interesses dos agentes envolvidos de forma mutua. Embora seja uma poderosa ferramenta para gerar inclusão produtiva, a política de APLs não funcionará sozinha, e muito menos sem o verdadeiro interesse das suas partes em gerar competitividade à região. Ações estruturantes para a melhora do ambiente competitivo, como financiamentos, educação e infraestrutura, ainda precisam ser aprimoradas. Mas o primeiro passo já foi dado, o reconhecimento sobre a importância de revisão dos antigos planos. Para que a mudança aconteça de fato cabe, agora, segundo a receita de Madelaine Smith, que aos agentes envolvidos abandonem os vícios e reinventem as estratégias. As palavras já disseram, agora é necessário agir e aguardar para ver se a receita funciona.

Abertura do 6º. CLAC (Congresso Latinoamericano de Clusters)

A abertura do CLAC (Congresso Latinoamericano de Clusters), realizada em Ouro Preto (MG), prometeu apresentar experiências e boas práticas mundiais sobre o tema conhecido no Brasil como Arranjos Produtivos Locais (APLs). A sexta edição do evento, que ocorre de 16 a 20 de maio, busca disseminar experiências sobre trabalhos coletivos de sucesso realizados entre pequenas empresas, cuja vantagem competitiva decorre dos aspectos cooperação e associativismo.

Os objetivos do 6º. CLAC, segundo Lina Volpine, do SEBRAE-MG (Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de Minas Gerais) são: disseminar os principais conceitos, situar o Brasil e suas iniciativas no contexto dos clusters, além das iniciativas de clusters no contexto mundial, identificar caminhos para que a América Latina avance nos temas inovação e competitividade, identificar os desafios para o desenvolvimento sustentável da America Latina, divulgar a rede TCI Network (The Competitiveness Institute) e sua importância como instrumento de fomento e competitividade, e estimular e facilitar o relacionamento entre os participantes.

Segundo Sérgio Augusto Lourenço, da FIEMG/IEL (Federação das Indústrias de Minas Gerais/ Instituto Euvado Lodi), o marco para identificar o bom desempenho de um cluster pode ser notado quando os atores locais trabalham em conjunto, seguindo ao mesmo rumo. Lourenço admite que para haver competitividade, a governança local deve ter um entendimento comum para propor ao grupo aquilo do que há de melhor para o alcance do desenvolvimento da região.

Implementar projetos exitosos para agrupamentos setoriais de empresas é uma tarefa delicada. Enquanto as empresas dedicam-se ao planejamento e execução das ações do pólo, cabe às entidades públicas e privadas fomentar tal iniciativa criando um ambiente favorável aos negócios, colaborando com apoio técnico e financeiro, além da infra-estrutura de apoio. Para o Secretário do Desenvolvimento de Minas Gerais, Marco Antônio Rodrigues da Cunha, fazer políticas de desenvolvimento é um dos maiores desafios nos dias de hoje, quando cabe à economia globalizada transformar o empreendedor nato em um empresário.

Como é estranho pensar cooperação e associativismo em tempos de globalização, quando a lógica perversa do capital conduz à individualidade, Cunha sugere a busca de fórmulas que permitam vencer desigualdades regionais e territoriais. Para ele, a melhor modelagem construída até agora foram os clusters, ou APLs, coerentes com a necessidade de torná-los globalmente competitivos para estimular ao alcance da maturidade e autonomia da região. Existe atualmente 37 clusters em operação em Minas Gerais, além de uma outra centenas a ser potencializada, o que torna o momento propício para transformar os APLs na grande diretriz para o desenvolvimento dos municípios e regiões.

O marketing - Parte 8: as ferramentas da web e o plano de mídia

As ferramentas de comunicação on line disponibilizadas via web, como MSN, Skype, Google Talk são uma boa opção para atendimento ao cliente, pois possibilitam comunicação instantânea e gratuita. Ela representa ao cliente a opção de um canal de atendimento avançado, que lhe permite entrar em contato com a empresa estando no seu ambiente virtual. Já à empresa há redução do custo mensal de telefonia, além da agilidade e eficiência da comunicação.

Já as redes sociais na web são sites onde as pessoas cadastram e registram seus dados pessoais com o objetivo de relacionar-se com outras pessoas, publicando fotos, desenvolvendo conteúdo, enviando mensagens e criando listas de amigos. São, de modo geral, sites construídos para possibilitar a interação social e o compartilhamento de informações em diversos formatos.

As redes sociais são caracterizadas pelo relacionamento continuo entre os integrantes e as comunidades, o que garante uma forte capacidade de propagação da informação. A presença da empresa nesses ambientes é uma forma de estreitar relações com o consumidor, por meio de informações sobre ofertas, promoções e lançamentos.

As principais redes sociais encontradas na web são: Facebook,Twitter, LinkedIn, blogs e o YouTube. Elas possuem grande visibilidade, pois os seus integrantes criam conteúdos de forma ativa, especialmente sobre experiências de consumo.

São mensagens de recomendações e retaliações que influenciam os hábitos de consumo dos seguidores. Antes de adquirir produtos e serviços, os e-consumidores buscam experiências de outros consumidores nas redes sociais.

Por isso cabe a empresa estar presente nas redes sociais gerando informações que possibilitem uma impressão positiva da sua imagem, marca e mercadorias, além do monitoramento de possíveis veiculações de experiências negativas de consumo.

Links patrocinados

O Google AdWords é uma ferramenta de publicidade que possibilita ao usuário criar e gerenciar suas campanhas. Os anúncios publicitários desta ferramenta são denominados de links patrocinados, que são visualizados junto aos resultados da busca orgânica realizada no Google.

O anunciante paga apenas quando um usuário clica no anúncio após buscar as palavras-chave elegidas. O custo por clique (CPC) é determinado por meio de um leilão constante. A empresa define quanto quer pagar por cada clique, e quem oferecer mais pelo clique aparece em melhor posição. Assim se justifica a variação dos custos entre as palavras.

Compras coletivas

O conceito de compra coletiva surgiu nos Estados Unidos, em 2008, e chegou ao Brasil no início de 2010. Tais sites oferecem descontos em produtos e serviços que só serão válidos depois de atingirem um número mínimo de interessados.

Neste modelo de negócio o objetivo é ganhar escala e vender o mesmo artigo ao maior número possível de pessoas num espaço curto de tempo e oferecendo o menor preço possível. Como intermediários na venda, os sites levam uma comissão de 30% a 50% da conta a ser paga pelo cliente.

O mercado de compras coletivas avança no Brasil em velocidade superior à qualquer outro negócio na internet. Estima-se que haviam 4 milhões de brasileiros cadastrados nos sites de compras coletivas em 2010 e a previsão para o final de 2011 é de 20 milhões. Atualmente o mercado é dominado pelas marcas ClickOn, Peixe Urbano, GrupOn e Imperdível, com 80% da fatia de mercado.

Segundo o relatório WebShoppers, elaborado pela consultoria E-bit em março de 2010, 61% dos mais de 1 milhão de consumidores virtuais entrevistados disseram conhecer o conceito de compras coletivas. Destes, 49% afirmam já ter comprado alguma oferta até hoje. Entre os consumidores que tiveram experiências com compras coletivas, 82% pretendem voltar a consumir por esse canal nos próximos três meses. O grau de satisfação também foi medido pelo estudo, sendo que 74% dos entrevistados afirmaram estar no mínimo satisfeitos, 11% disseram estar insatisfeitos com os sites de compras coletivas.

Plano de mídia

Conhecendo os canais para veiculação das mensagens sobre os diferenciais competitivos da empresa e suas mercadorias ao público-alvo, resta ao empreendimento elaborar o seu plano de mídia. Este plano consiste no planejamento orçamentário dos investimentos necessários a realização de ações de promoção e comercialização, baseadas no tipo de mensagem a ser entregue. 

Um plano de mídia deve ser construído por cada empresa, a fim de organizar o uso de todas as ferramentas disponíveis, sendo a maior parte delas de baixo custo e até mesmo gratuitas, como no caso das redes sociais na web. As empresas que souberem aproveitar estas oportunidades sairão na frente consolidando-se como referenciais na sua região de atuação. O marketing realmente é interessante, atual e surpreendente. Fico feliz em ter estudado a seu respeito podendo dividir um pouco deste grande conhecimento aqui no Ideia Econômica.

Um abraço.

Rodrigo

O marketing - Parte 7: as ferramentas para entrega do valor ao cliente (loja virtual, mídia indoor e e-mail marketing)

Loja virtual

Para o consumidor, um site deve ser simples e rápido de navegar, trazendo informações completas a respeito da empresa e dos produtos e serviços por ela oferecidos.A empresa deve considerar os seguintes requisitos para a apresentação do site: ser visualmente/graficamente atraente; disponibilizar informação correta e atualizada; dispor de linhas de chat para incentivar os comentários do consumidor; apresentar um contato gratuito (msn, skype, 0800); realizar transações on-line; investir em promoção on-line para atrair a atenção do público-alvo; oferecer campos de preenchimento de dados dos usuários para identificar o perfil e o hábito de compra do cliente eletrônico e atualizar a bases de dados da empresa.

Em 2010, consumidores movimentaram cerca de R$ 15 bilhões pela web, uma alta de 40% sobre 2009, segundo a consultoria e-Bit. Os Correios, que atendem principalmente as MPEs de e-commerce, aumentaram de 153 para 205 o número de cidades atendidas pelo E-Sedex (serviço de entrega para o comércio eletrônico) nesse mesmo ano. Mas todo cuidado é pouco. Segundo o Procon-SP, queixas sobre entregas fora do prazo mais do que dobraram no segundo semestre de 2010 sobre o mesmo período de 2009, de 2.074 para 5.312.

Mídia indoor

É todo e qualquer tipo de propaganda ou divulgação feita dentro de um estabelecimento, especialmente em locais de espera forçada como: filas, recepções, elevadores, ônibus. Atualmente a mídia indoor se estende ao termo chamado ativação indoor, que engloba toda e qualquer ação que coloca a marca em contato direto com o consumidor.

As Digital Out of Home (OOH) são telas de LCD instaladas em locais de visibilidade estratégica em meio a grandes fluxos populacionais, que exibem informação e/ou entretenimento relevante para o consumidor. As OOHs são instaladas em edifícios comerciais, universidades, bares e restaurantes, hotéis, shoppings, supermercados, postos de gasolinas. Segundo a consultoria Nielsen, as OOHs atingem mensalmente mais americanos (70%) do que vídeos pela internet (43%) ou pelo Facebook (41%).

Mala direta e E-mail marketing

Mala direta é uma estratégia de divulgação de produtos e serviços, ou para fins informativos, baseada no envio de correspondências para o público-alvo. Já o e-mail marketing é um desdobramento da modalidade de mala direta a partir do uso da internet. Por ser mais cara, a mala é utilizada, hoje em dia, para o envio de brindes, ou outros diferenciais que atraiam o cliente.

Para fazer uso do e-mail marketing a empresa precisa ter organizado os dados e informações de contato dos seus clientes para, posteriormente, informá-lo sobre a mensagem a ser transmitida, podendo ser na propagação das promoções de serviços e produtos, ou sobre novidades que despertarão o interesse dos consumidores pela mensagem.

O marketing - Parte 6: mídias de massa e mídias dirigidas

A forma de entregar a mensagem ao mercado e ao público-alvo está relacionada aos meios de comunicação pelos quais o cliente pode receber informação. Esses meios podem ser classificados em 1) mídias de massa, destinadas a promover informações sobre a mensagem global da empresa e a mensagem geral das mercadorias e; 2) mídias dirigidas, que buscam direcionar ao público-alvo definido as mensagens específicas sobre os diferenciais competitivos dos produtos e serviços oferecidos.

Mídia de massa ou grande mídia é uma expressão usada para designar os veículos mais populares de um determinado sistema de comunicação social. Devido à grande circulação e audiência, o custo cobrado pelas emissoras para a veiculação promocional de produtos e serviços costuma ser alto nestes canais. Por conta do alto investimento e disseminação a públicos diversos que não o público-alvo da empresa, as mídias de massa não são recomendadas para ação de marketing das micro e pequenas empresas cabendo a elas se organizadas como agrupamentos organizados de empresas, como associações, cooperativas, ou clusters.

O foco das ações de marketing das micro e pequenas empresas são feitas por meio dos canais de comunicação dirigidos. Comunicação dirigida é o termo usado para designar os canais de contato entre a empresa e o público-alvo diretamente impactado pelo conteúdo das mensagens veiculadas. Para ser considerado dirigido, o canal deve permitir a mensuração e o grau de desempenho da campanha, ou seja, a sua performance. A maior importância da comunicação dirigida é estabelecer e manter relações junto a clientes e públicos-alvo sendo capaz de produzir os efeitos pretendidos pela empresa.

Com o advento da internet e mídias sociais na web, muitos são os canais de comunicação dirigida existentes para o contato da empresa com o público-alvo, sendo a maioria deles de baixo custo e alto benefício. Um relatório divulgado pela consultoria Social Media Examiner aponta que as pequenas empresas são as que têm obtido os melhores resultados com ações de marketing nas redes sociais. O estudo, que está em sua terceira edição anual, consultou 3.342 pessoas - 47% dos quais profissionais liberais ou donos de pequenos negócios.

De acordo com o responsável pela pesquisa, Michael Stelzner, em 2011, as redes sociais viraram uma ferramenta primordial para ações de marketing, enquanto que, em 2009, eram consideradas uma estratégia ainda pouco clara para as organizações. Para balizar sua informação, Stelzner relata que 99% das pessoas consultadas pela pesquisa concordam que as redes sociais são importantes para os negócios.

Entre os empresários de MPEs, pelo menos 59% conseguiram firmar novas parcerias graças às ações nas redes sociais. Além disso, entre estas empresas, o volume de pessoas que conseguiram descobrir potenciais clientes qualificados nesses novos ambientes é o dobro dos demais consultados pela pesquisa.

Quanto às redes mais utilizadas para ações de marketing - como divulgação de informações, campanhas e eventos -, o Facebook aparece como o principal ambiente, usado por 92% dos entrevistados. Em seguida vêm o Twitter e o LinkedIn, com 84% e 71% das respostas, respectivamente. Os blogs e o YouTube e outros canais de vídeo aparecem em quarto e quinto lugares, com 68% e 56% das respostas. Entre os pequenos negócios, um dos destaques é o LinkedIn, utilizado por 80% dos profissionais liberais e por 78% das pequenas empresas.

O marketing - Parte 5: segmentação do público-alvo e comunicação das mensagens

Após criar valor a mercadoria, conforme abordagem feita nas postagens anteriores acerca dos fatores críticos de sucesso do negócio, a empresa deve agora comunicá-lo a seus clientes com a finalidade de que os seus produtos e serviços sejam consumidos. Para que isso ocorra, ela deverá definir o seu plano de comunicação, ou seja, quem é seu público-alvo, qual a mensagem que será comunicada a ele, e como ela será entregue.

Segmentar significa agrupar os indivíduos com potencial de consumo em perfis, ou grupos similares de comportamento de compra. Como o mercado é heterogêneo, a sua segmentação é uma decisão estratégica do plano de comunicação. O mercado, afinal, não está naturalmente dividido: ele é segmentado para cada negócio atendendo à capacidade de ação da empresa diante dele.

Existem diversas modalidades de segmentação do mercado, como demográfica, geográfica, sócio-econômica, etc. Para segmentar o mercado a empresa deverá identificar os nichos com maior potencial de consumo dos produtos ou serviços em questão.

Mas enquanto o caráter heterogêneo do mercado desafia a empresa a oferecer “mercadorias sob medida” junto a novas oportunidades de negócio, a globalização exige dela a massificação (escalabilidade), ou seja, a padronização e a produtividade da sua oferta, com menos diversificação e aumento da margem de lucro da empresa.

Por isso cabe ao empresário selecionar e priorizar os produtos e serviços oferecidos: não dá apara abranger tudo e nada é para todos. Se for novo no mercado, a recomendação é optar por atender poucos públicos-alvo e concentrar neles a sua gestão.

Para definir o público-alvo, ou seja, o segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender, o mercado potencial deve ser segmentado em grupos similares de indivíduos conforme o perfil, hábitos e comportamentos de compra.

Definição das mensagens

Determinado o público-alvo, a empresa deverá definir quais as mensagens serão transmitidas a ele. Mensagem é o objeto da comunicação propriamente dita, ou seja, um pensamento ou ideia preparada para ser transmitida em qualquer meio de comunicação usando a linguagem do público-alvo ao qual será dirigida.

Por meio da mensagem a empresa pode comunicar seus valores éticos, missão e identidade, conteúdo informativo-educativo sobre o seu mercado de atuação, o posicionamento competitivo por ela adotado para fidelizar e vincular o cliente à marca e as mensagens específicas competitivas sobre os produtos e serviços, como preço, qualidade e canais de atendimento.

A mensagem deve ser desenvolvida em função dos diferentes públicos e do conteúdo que se pretende transmitir. Todos os tipos de mensagens, globais, gerais ou específicas devem submeter-se à mesma linha estratégica de comunicação, enquanto o meio para transmiti-la (TV, rádio, revistas, e-mail, etc.) está relacionado com o seu estilo de vida e com a sua mobilidade.

Segundo Renato Fonseca escreveu no livro Conexões Empreendedoras, existem três estágios distintos na comunicação e interação entre os agentes: (1) o contato, registro do primeiro relacionamento, porém com vínculo frágil; (2) a interação, fase em que há qualidade e aprofundamento dos vínculos de troca e; (3) a confiança, momento em que há acesso a informações e oportunidades diversas e quando a oferta começa a encontrar a demanda e vice-versa.

Em seguida serão abordados os principais meios de entrega das mensagens ao público-alvo,

configurando-se na última parte deste trabalho.

O marketing - Parte 4: o marketing 3.0

O temo sustentabilidade, já bastante disseminado às redes sociais contemporâneas, vem despertando o interesse por novos hábitos de consumo, mais conscientes, inclusivos e menos nocivos à biodiversidade (ver postagens sobre sustentabilidade). Recorrer a soluções responsáveis que demonstrem o cuidado com o ambiente tem-se configurado em vantagem competitiva às empresas que se valem deste importante fator crítico de sucesso para criar valor à sua marca e suas mercadorias.

Conjugado à disseminação do conceito, o marketing contemporâneo recebeu a missão e o desafio de incorporar à sua dinâmica práticas empresariais que explorem novas soluções ao consumidor ávido por mudanças. As pessoas querem a valorização dos aspectos não materiais da vida e as sugestões de uma realidade duradoura. Por sentirem-se sobrecarregadas por valores conflitantes da globalização, elas buscam algo que está além do que o dinheiro pode comprar.

É daí que surge o marketing sócio ambiental, ou o que tem sido chamado de nova onda do marketing, o Marketing 3.0, como se tornou conhecido, após a publicação de 2010 do livro de mesmo nome, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Segundo esses autores, o marketing 3.0 é sustentado por três forças, ou pilares, sendo elas a colaborativa, a cultural e a espiritual, em contrapartida ao marketing 1.0, que enxergava as necessidades físicas dos homens, e o marketing 2.0, baseado no consumidor inteligente, dotado de coração e mente, apenas.



Forças do Marketing 3.0, de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan


No marketing sustentável, a preocupação da empresa é baseada no bem-estar do consumidor no longo prazo, ou seja, com os custos sociais não declarados, explícitos e não percebidos de imediato, no curtíssimo ato de compra. As empresas de hoje devem incorrer no novo objetivo de praticar o marketing 3.0 oferecendo respostas e soluções aos paradoxos da sociedade. As pessoas anseiam por marcas responsáveis que ofereçam respostas aos consumidores e se esforcem para fazer um mundo melhor.

Investir em práticas sustentáveis tornou-se uma obrigação

Entre muitas das ações, seguem as seguir dez das mais importantes, entre as quais (1) as ações de logística reversa e coleta seletiva dos resíduos sólidos – responsáveis pelo beneficiamento do lixo e demais subprodutos de uma cadeia produtiva; (2) – o uso de alimentos orgânicos – que não se utilizam de agentes químicos nocivos ao solo; (3) prioridade para a relação com pequenos produtores, apoiando a geração de mão de obra, emprego e renda; (4) aquisição de insumos nas proximidades – evitando a emissão de poluentes; (5) a não comercialização de bebidas em garrafas pet e uso de sacolas plásticas – que não apresentam política de reciclagem eficiente; (6) redução ou reuso dos materiais consumidos, para se evitar o consumo abusivo; (7) utilização de materiais reciclados – como sugere a matéria da Folha de São Paulo de hoje intitulada "Indústria propõe reciclagem total de vidros no Brasil"; (8) valorização profissional e desenvolvimento de pessoas, por meio de aulas de aulas de yoga, idiomas, teatro, etc; (9) oferecer abundância e generosidade para satisfazer a saciedade do cliente e; (10) praticar o preço justo, incluindo no mesmo a variável custo social para fornecimento e consumo da mercadoria.

Embora o conceito de marketing 3.0 seja, talvez, o fator crítico de sucesso mais novo e importante a ser explorado por empresas, alguns cuidados devem ser tomados. O primeiro diz respeito à deturpação trazida ao termo sustentabilidade, alvo da apelação da moda de uso, incorrendo ao descrédulo popular. O segundo, à falta de responsabilidade da sociedade e governantes em incentivar, cobrar e fiscalizar a multiplicação de ações de promoção a padrões de consumo mais adequados. Às empresas cabe agir para garantir mais esta vantagem competitiva frente suas concorrentes.