Após criar valor a mercadoria, conforme abordagem feita nas postagens anteriores acerca dos fatores críticos de sucesso do negócio, a empresa deve agora comunicá-lo a seus clientes com a finalidade de que os seus produtos e serviços sejam consumidos. Para que isso ocorra, ela deverá definir o seu plano de comunicação, ou seja, quem é seu público-alvo, qual a mensagem que será comunicada a ele, e como ela será entregue.
Segmentar significa agrupar os indivíduos com potencial de consumo em perfis, ou grupos similares de comportamento de compra. Como o mercado é heterogêneo, a sua segmentação é uma decisão estratégica do plano de comunicação. O mercado, afinal, não está naturalmente dividido: ele é segmentado para cada negócio atendendo à capacidade de ação da empresa diante dele.
Existem diversas modalidades de segmentação do mercado, como demográfica, geográfica, sócio-econômica, etc. Para segmentar o mercado a empresa deverá identificar os nichos com maior potencial de consumo dos produtos ou serviços em questão.
Mas enquanto o caráter heterogêneo do mercado desafia a empresa a oferecer “mercadorias sob medida” junto a novas oportunidades de negócio, a globalização exige dela a massificação (escalabilidade), ou seja, a padronização e a produtividade da sua oferta, com menos diversificação e aumento da margem de lucro da empresa.
Por isso cabe ao empresário selecionar e priorizar os produtos e serviços oferecidos: não dá apara abranger tudo e nada é para todos. Se for novo no mercado, a recomendação é optar por atender poucos públicos-alvo e concentrar neles a sua gestão.
Para definir o público-alvo, ou seja, o segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender, o mercado potencial deve ser segmentado em grupos similares de indivíduos conforme o perfil, hábitos e comportamentos de compra.
Definição das mensagens
Determinado o público-alvo, a empresa deverá definir quais as mensagens serão transmitidas a ele. Mensagem é o objeto da comunicação propriamente dita, ou seja, um pensamento ou ideia preparada para ser transmitida em qualquer meio de comunicação usando a linguagem do público-alvo ao qual será dirigida.
Por meio da mensagem a empresa pode comunicar seus valores éticos, missão e identidade, conteúdo informativo-educativo sobre o seu mercado de atuação, o posicionamento competitivo por ela adotado para fidelizar e vincular o cliente à marca e as mensagens específicas competitivas sobre os produtos e serviços, como preço, qualidade e canais de atendimento.
A mensagem deve ser desenvolvida em função dos diferentes públicos e do conteúdo que se pretende transmitir. Todos os tipos de mensagens, globais, gerais ou específicas devem submeter-se à mesma linha estratégica de comunicação, enquanto o meio para transmiti-la (TV, rádio, revistas, e-mail, etc.) está relacionado com o seu estilo de vida e com a sua mobilidade.
Segundo Renato Fonseca escreveu no livro Conexões Empreendedoras, existem três estágios distintos na comunicação e interação entre os agentes: (1) o contato, registro do primeiro relacionamento, porém com vínculo frágil; (2) a interação, fase em que há qualidade e aprofundamento dos vínculos de troca e; (3) a confiança, momento em que há acesso a informações e oportunidades diversas e quando a oferta começa a encontrar a demanda e vice-versa.
Em seguida serão abordados os principais meios de entrega das mensagens ao público-alvo,
configurando-se na última parte deste trabalho.
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