O marketing - Parte 2: preço, distribuição e variedade

Quando faço visitas ao meu avô e o escuto dizendo que na sua época tudo na vida era mais simples e fácil, muitas vezes penso que durante a sua juventude o nível de satisfação e exigência à sofisticação da mercadoria (produtos e serviços) era bastante inferior à minha, atual. Deixe-me explicar...

Nos anos 50, quando a atratividade da mercadoria era determinada basicamente por sua funcionalidade primária, elementos como qualidade do produto, variedade, disponibilidade e até mesmo o preço não ganhavam a importância, ou o devido destaque, em comparação ao dia de hoje.

Os Fatores Críticos de Sucesso (FCS) apresentados na primeira parte deste ensaio – em marketing – ainda não eram estudados naquela época e certamente não surgiram de uma hora para outra. Eles são resultado das novas classes de consumidores mais exigentes, incluindo até mesmo meu avô, que assim como eu e a maioria dos consumidores contemporâneos fomos seduzidos pelo novo valor criado pelo marketing à mercadoria.

O aumento da oferta de produtos e serviços na Economia não apenas acirrou a competição entre as empresas para a conquista de consumidores originalmente infiéis à empresa, como as força a criar respostas estratégicas de diferenciação que promovam sua vantagem competitiva em relação às demais.

Segundo o levantamento feito pela Nielsen, como noticiou a matéria "Novo consumidor é mais exigente" de 18/04/11, do Valor Econômico, "as empresas com atuação no Brasil que tem conseguido se destacar em seus mercados nos últimos dois anos descobriram que oferta de preço, distribuição assertiva e sortimento mais efetivo formam a base sólida do acerto de suas estratégias de marketing".

A matéria também informa sobre a pesquisa feita em parceria entre os Institutos Akatu e Ethos, comprovando "que os brasileiros começam a interagir com os conceitos de consumo consciente, cobrando das empresas compromissos com a sustentabilidade e com o meio ambiente".

Preço

Para determinar a política de preços a ser adotada, a empresa deve identificar o preço praticado pela concorrência antes de definir o seu próprio. Se o empreendimento praticar um preço superior ao do seu concorrente, ele poderá perder volume de vendas, a menos que suas mercadorias possuam características superiores na ótica do cliente. Para apresentar ao público-alvo o diferencial competitivo em preços, a empresa pode oferecer sua tabela de descontos, suas ofertas especiais, e também as formas de pagamento aceitas para comercialização das mercadorias.

No sentido da estratégia de marketing, realizar uma oferta indica promover uma condição de venda especial, na qual o valor percebido da mercadoria é maximizado pelo cliente. A oferta deve preferencialmente ser promovida nas situações de menor fluxo comercial, como na baixa temporada de férias; estações de inverno em locais de veraneio e vice-versa; dias de semana àqueles estabelecimentos que operam apenas em dias comerciais e assim por diante.

Diferente da oferta, o desconto tem como apelo a redução da margem de lucro obtida por uma empresa com a venda de uma mercadoria. A vantagem da empresa em oferecer um desconto é a tendência de haver maior volume de pessoas e vendas fazendo com que a empresa obtenha ganhos de escala.

Ser flexível na forma de cobrar significa oferecer ao cliente maior variedade, simplicidade e segurança para efetuar o pagamento. Embora o dinheiro manual seja o principal instrumento de pagamento utilizado no Brasil - respondendo por cerca de 77%, conforme estatística ajustada com dados do Banco Central – modalidades mais seguras tem ganhado espaço, como cartões de débito e crédito e os depósitos diretos via internet banking, ou m-payment. Segundo a pesquisa “O brasileiro e a sua relação com o dinheiro”, realizada pela Zaytec do Brasil em 2010, 33% dos entrevistados em 2009 possuíam cartão (débito ou crédito), ante 25% da pesquisa anterior, de 2007.

Distribuição e logística

Distribuição é um dos processos da logística responsável por conjugar todas as atividades referentes à transferência dos produtos e serviços das empresas para os consumidores. É um dos processos mais críticos da cadeia, pois problemas como o atraso na entrega refletem diretamente a satisfação do cliente.

Aproximar a empresa dos consumidores requer meios de disponibilização dos produtos e serviços que os torne atrativos e acessíveis. Para isso, canais de distribuição eficientes podem assegurar que os clientes acessem os produtos no momento que eles desejam.

As duas formas básicas de distribuição são: distribuição direta, quando a empresa comercializa sua mercadoria diretamente com seu público final e; distribuição indireta, que ocorre quando a empresa faz uso de intermediários para que sua mercadoria chegue ao consumidor.

A escolha das formas e canais de distribuição adotados deve ser feita conforme as especificidades de cada mercado, ponderando pontos positivos e negativos de cada solução, sobretudo no que diz respeito à penetração e volume de vendas da mercadoria, eficiência no processo de comunicação e relacionamento com o cliente e custo-benefício.

Variedade

Apresentar certa variedade de produtos e serviços significa oferecer ao cliente, mercadorias substitutas ou complementares à original, e que sirvam como alternativa ao seu consumo. A definição da variedade e sortimento dos produtos e serviços depende de cada cadeia de suprimento e da exigência dos consumidores, ou usuários finais.

Apesar da ampla variedade da oferta de mercadorias aumentar as chances para o consumidor encontrar o que precisa, em muitos casos, mais opções pode significar menos vendas. Nestes casos, muitas variedades terminam por confundir e exigir mais tempo para que o consumidor contemporâneo com perfil apressado avalie e escolha a opção de compra ideal, quando não a sua suspensão.

Mas isso não é o que defende a publicação “For buyers, more choice means better quality (Aos compradores, mais opções de escolha significa melhor qualidade)”, da Stanford Graduate School of Business. Segundo o estudo, desde que as empresas se mantenham focadas em sua área de especialidade, marcas que oferecem maior variedade são percebidas como de maior qualidade.

Variedade de sabores dos churros

Em seguida serão apresentados outros FCS. Mesmo sendo preço, distribuição e variedade os determinantes do valor criado pelo marketing à mercadoria, segundo a pesquisa da Nielsen, ainda há outros – entre os quais agilidade da entrega, canais de atendimento, imagem da marca e sustentabilidade - igualmente importantes para a proposta de criação do valor proposto pela tática persuasiva do marketing. Não havia como, afinal, meu avô não sofisticar nas suas exigências de compra desde a década de 50 aos anos 2000. Agora, se tudo na vida era simples e fácil, isso somente ele mesmo poderá dizer!!!