Pilares do desempenho competitivo

Competitividade é um termo cujo uso tem sido crescente no Brasil e vem acompanhado pelo bom desempenho macroeconômico demonstrado pelo país nos últimos anos. Basta recordar da rápida superação do nosso país em relação aos vizinhos latino-americanos e dos europeus para sair da crise do crédito sub prime que teve início nos Estados Unidos em 2008, perdurando até 2010, sem falar do maior controle das contas públicas nos últimos 18 anos e das demais ferramentas de política econômica vigentes.

O que mais chama a atenção é o desafio para o qual o país foi lançado, o de melhorar a competitividade dos produtos nacionais para enfrentar os seus similares internacionais. Mais do que isso, a própria competitividade interna, ou intra regional, tem sido crescente, e as praças regionais, nesse caso, nada podem fazer para proteger suas mercadorias senão adotar outras possibilidades que independam de estruturas e ferramentas macroeconômicas.

Isso leva a crer que descontando as ferramentas de política econômica tradicionais - monetárias, fiscais e cambial -, o desempenho competitivo fica restrito à ótica da microeconomia neo-clássica, que compreende competitividade através das formas que levam à maximização e obtenção de lucros crescentes ao longo do tempo, e as quais aqui denomino pilares do desempenho competitivo.

Bolo trufado de chocolate da Ofner

Os três pilares competitivos na microeconomia neo-clássica

Sem tomar em consideração nessa formulação plana de base econômica tradicional outras variáveis importantes e advindas de diferentes áreas do conhecimento, como aspectos sensoriais, espaciais, psicológicos e culturais, por exemplo, os pilares da competitividade ficariam condicionados à: (1) estratégia, (2) técnica e (3) gestão.

Em mercados altamente competitivos, a diferenciação de um produto, ou de uma solução, advém da identificação e posterior adoção de opções estratégicas viáveis ao negócio. Em outras palavras, trata-se de verificar as exigências requeridas pelos clientes mais rigorosos, que costumam ditar as tendências de consumo futura e, em seguida, identificar como empresas que já desenvolvem alguma solução dentro da estratégia estão se saindo nos mercados em que atuam. Uma espécie de benchmarking para comprovação da eficiência da entratégia em si.

Identificada a estratégia, o próximo pilar para sustentar a competitividade de uma empresa é o da capacidade técnica. Isso quer dizer que de nada vale adotar uma boa estratégia de negócio se o empreendimento não estiver em condições, ou não dotar da competência técnica para desenvolvê-la. Se vender um bolo de trufas de chocolate especial é uma estratégia, a empresa terá que contar com um bom confeiteiro para produzi-lo, ou então terá que contratar esse serviço de um terceiro, sem que para isso, possa deixar de contar com o fator técnico necessário a implementá-la.

Construídos os pilares técnico e estratégico, a competitividade do empreendimento só estará completa se a empresa incorporar processos de gestão aos seus negócios, sendo necessário para isso incorporar em sua estrutura ferramentas de gestão financeira, de marketing e comunicação, jurídico e de pessoas. Caso a empresa não tenha bem controlado seus custos, seu relacionamento com clientes e sua relação com funcionários e fornecedores, por exemplo, será inútil ter um bom confeiteiro que saiba fazer um bolo gostoso de trufas de chocolate, pois o preço final do bolo será tão alto que dificilmente um cliente poderá comprá-lo.

Observando os acontecimentos e histórias de empresários com que tenho a oportunidade de conversar no dia a dia, penso nas suas empresas e empreendimento retratando a veracidade da formulação teórica baseada nesses pilares. Não basta, contudo, ficar atento apenas ao nível da empresa para dentro, mas é igualmente necessário pensar nela por fora, à partir do fortalecimento do ambiente de negócios e do relacionamento junto a sociedade. O desafio da competitividade é grande não só para o país, mas sobretudo para os empresários em seu conjunto e na sua individualidade.

Um plano de negócio eficiente ainda é uma condição necessária para o bom planejamento do candidato a empresário

Empreender em um negócio próprio tem se tornado uma eficiente alternativa ao clássico comportamento da massa de trabalhadores no Brasil. Pesquisas apontam que ao conciliar a oportunidade de atuação em mercados promissores com o desejo de ter um negócio próprio, boa parte da oferta da mão-de-obra – que antes lançava nas grandes firmas as suas principais chances de realização – mira agora na abertura de um negócio próprio o alcance do seu sucesso profissional.

De acordo com a pesquisa "12 anos de monitoramento da sobrevivência e mortalidade de empresas", realizada em 2010 pelo Sebrae-SP (Serviço de apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo), com dados da Jucesp (Junta Comercial do Estado de São Paulo), 78% da empresas de uma amostra planejada de 3.000 abertas nos anos de 2003 a 2007 disseram ter aberto a própria empresa pelo motivo oportunidade. Dessas, 33% foram abertas por ex-empregados de empresas privadas, seguidos por 28% de desempregadas e 20% de profissionais autônomos.

Em relação a evolução da taxa de mortalidade das empresas nos últimos anos, a pesquisa apresentou melhora de 8 pontos percentuais para empresas com até um ano de existência, passando a 27% na última pesquisa – com dados de 2007/08 -, ante 35% na pesquisa realizada com dados de 1998/99. No caso das empresas com até dois anos de existência, houve queda de 9 p.p. no índice, 37% ante 46%, respectivamente, enquanto para empresas com até cinco anos de existência a redução foi de 13 p.p., 58% ante 71%.

Novo perfil empreendedor

Outro dado que ganhou destaque na pesquisa foi a evolução da taxa dos empreendimentos abertos por indivíduos com até 24 anos, que passou de 4% em 1995 para 13% em 2007, evidenciando a maior penetração e interesse dos jovens em se lançar nesta empreitada. Na coluna do dia 17/02/11 intitulada "É hora de o jovem empreender e criar o próprio emprego" escrita ao jornal Valor Econômico, Renato Bernhoeft  parte em crítica à busca dos jovens por planos de carreira centrados no emprego convencional. Segundo Bernhoeft, a melhoria do nível de escolaridade da população e a inclusão do acesso aos meios digitais têm demonstrado que o empreendedorismo também pode se tornar um rumo de carreira viável em momentos de forte expansão econômica, e não apenas uma opção marginal a épocas onde há aumento da taxa de desemprego e recessão.

Apesar do perfil arrojado e com propensão maior ao risco, boa parte dos novos empresários ainda enfrenta dificuldades ligadas ao planejamento inicial do seu negócio. Embora os dados apresentados demonstrem evolução e perspectivas positivas ao ambiente empreendedor, a taxa de mortalidade das empresas abertas ainda impressiona. Ademais, não é possível desconsiderar a provável correlação das principais variáveis macroeconômicas no período para incorporar esta evolução, sobretudo a taxa de desemprego medida pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) – que atingiu a histórica marca de 5,3% nas regiões metropolitanas do Brasil, em dezembro de 2010 – cujo patamar é digno do nível em que os pensadores clássicos consideravam haver "pleno emprego" na economia.

O caso dos restaurantes de São Paulo ilustra esta situação. A taxa de mortalidade para o setor no estado atingiu 70% dos empreendimentos com até dois anos de existência, quase o dobro da média no estado (37%), segundo os dados apresentados pela Abrasel-SP (Associação de Bares e Restaurantes de São Paulo) na matéria "70% dos restaurantes de SP não sobrevivem ao 2º ano", publicada na Folha de São Paulo em 27/02/2011. De acordo com a matéria, os maiores desafios para a sobrevivência da empresa são: "acertar na contratação da equipe, encontrar um endereço com preço acessível e segurar as contas enquanto o retorno do investimento não chega".

O plano de negócios
Seja qual for o nível de especialização do empreendedor e do futuro empreendimento, uma coisa é certa, um planejamento eficiente é uma tarefa necessária para a saúde de um bom negócio nos últimos anos. O plano de negócios, também conhecido como business plan, no termo em inglês, passou a ser, igualmente, um importante aliado do empresário para prever obstáculos e mudanças nos rumos na economia ou no ramo em que atua.

De modo geral, entende-se por plano de negócios o documento pelo qual o empreendedor formaliza os estudos a respeito das suas idéias, transformando-as num negócio. Além das informações e conceitos sobre o negócio em que se pretende atuar, o plano de negócios também considera a análise sobre os possíveis riscos inerentes ao ramo da atividade em questão, os seus concorrentes e o perfil da clientela, as estratégias de marketing, bem como o plano financeiro que a viabilizará.

Além de ser uma ferramenta indispensável à minimização do risco, outra importante função do plano é facilitar a aquisição do capital inicial necessário a abertura da empresa. Através da argumentação da venda baseada no valor futuro do negócio esperado, trazido a valor presente, o plano possibilita que o empreendedor busque um investidor para capitalizá-lo, sócio ou banco comercial, à medida que o seu negócio se desenvolva no papel.

Armadilhas

Como o ser humano tende a pôr no papel tudo o que quer, apesar dos benefícios listados, o plano de negócios também pode se constituir numa armadilha a muitos empreendedores desavisados. A empolgação, paixão e contágio da idéia inicial, a falta do conhecimento preciso sobre o ramo, a localidade de atuação e os atores envolvidos no mercado, bem como as incertezas sobre o ambiente macroeconômico e o otimismo exacerbado sobre as fontes e o crescimento da receita do negócio ao longo do tempo são algumas das causas mais comuns para o fracasso de muitos deles.

No trabalho intitulado "Por que os planos de negócios fracassam?", de Cristine Z. P. Rosa, publicado em 2005 pela Escola de Administração da FGV-SP, a autora alerta aos riscos do plano de negócios, sobretudo quando afeiçoados do caráter enigmático do ser humano. Rosa afirma que "Business Plans de sucesso não são aqueles recheados de números otimistas que apontam para empreendimentos de suposto sucesso (...) pois o sucesso de um plano de negócios pode ser aquele que alertou seu empreendedor a não prosseguir [no negócio]".

Precisão X Exatidão
Apesar da precisão e consistência necessárias à elaboração de um plano de negócios, é improvável que a ferramenta obtenha com exatidão a abrangência de todo o conjunto de variáveis que impactam o sucesso do futuro empreendimento. Outras tantas, afinal, nem mesmo costumam ser consideradas, como as voltadas à perspectiva da satisfação dos clientes e dos trabalhadores, da comunidade e da biodiversidade local - que tem sido, por sua vez, alvo de estudo dos chamados planos de negócios sociais, elaborados por empresas como a Artemisia. 

Mais importante do que elaborar um plano de negócio, ter cautela e precisão na sua análise é uma condição fundamental ao planejamento do candidado a empresário. Nestas circunstâncias, embora o plano de negócio seja uma importante ferramenta microeconômica de contribuição ao planejamento empresarial e estímulo à redução da mortandade dos empreendimentos no Brasil, o seu uso indevido tende a mascarar todo o custo da oportunidade de um projeto aparentemente promissor, tornando-se uma verdadeira armadilha ao empreendedor. O plano de negócio quando considerado corretamente, a partir de um processo contínuo que passa pela análise de diferentes pessoas com visão sistêmica, pode se tornar não apenas uma ferramenta para levar ao sucesso do negócio em si mas, sobretudo, um importante referencial sobre o correto hábito de planejar as ações, contribuindo para o surgimento e  longevidade das novas empresas na sociedade.

A revolução digital não é nenhum modismo

O mundo virou virtual e por isso as ferramentas de comunicação online precisam ser exploradas ao máximo. Essas foram as principais idéias exploradas no curso de Acesso a Mercados promovido pela Associação Brasileira de Empresas de Ecoturismo e Turismo de Aventura (ABETA), promovido em outubro de 2010 em São José dos Campos (SP).

A internet vem se tornando o principal canal de produção e consumo de conteúdo na atualidade. A quantidade de informações geradas a cada instante na rede é praticamente incalculável. Existem milhares de mídias sociais de fácil manejo e disponíveis gratuitamente na rede, como MSN, skype, google talk, orkut, facebook – este que já contabiliza mais de 500 milhões de usuários no mundo –, youtube, flicker, além de outros recursos como google analytics e adwords. Somente os blogs atualizados diariamente já somam aproximadamente 2,6 milhões em todo o mundo neste momento sendo o Brasil o quarto país com mais blogueiros.

Os números impressionam e provam que as mídias sociais não são um mero modismo, mas sim um novo meio de fazer negócios customizados, trocar dados e informações e até mesmo de se relacionar com todo o mundo. A sociedade passa agora por uma transição tecnológica sem precedentes e o rápido e constante aperfeiçoamento dessas mídias traça uma nova trajetória levando àquele que parece ser o fenômeno da revolução digital.

Além da produção de conteúdo em si, a internet é a cada momento o canal de consumo mais utilizado por compradores no planeta, que fazem da rede o principal mercado existente para a negociação, em maior ou menor grau, de toda e qualquer mercadoria ou serviço existente. Essas mídias de comunicação oferecem, por sua vez, o melhor custo-benefício para a realização de estratégias de posicionamento de uma empresa no mercado. Além do fácil entendimento e domínio público, estas ferramentas são poderosas técnicas de marketing e vendas atingindo alcance mundial, 24hs por dia.

Por meio da rede é possível realizar, pelo lado da oferta, a segmentação do público de um mercado, a promoção da imagem de uma empresa, a coleta de dados para análise de informações estratégicas, além da criação de um banco de dados que permita a realização de ações de comercialização dirigidas, envolvendo desde malas-diretas e e-mails marketing, até mesmo outros mimos e sofisticações que auxiliem a persuasão pelo consumo de uma dada mercadoria.

Não é mais apenas o site de uma empresa a sua única e principal vitrine, mas também as ferramentas de comunicação da web, que tanto permitem sua administração sem a interferência de um webmaster, mas, sobretudo, a interatividade junto ao consumidor cada vez mais criterioso, além da ampla disponibilidade a baixo custo.

Segundo dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad), do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), dobraram em 05 anos o número de pessoas com acesso a internet no Brasil atingindo 56 milhões de usuários. Com acesso ilimitado à rede, pelo lado da demanda, esse contingente de internautas tem dado cada vez mais preferência por realizar suas compras pelos canais de e-commerce, ferramenta de vendas que os sites disponibilizam na internet, que lhes permite mais facilidade, variedade, agilidade e conforto para suas decisões e experiências de compra.

Não se trata mais de "se", mas sim do "como" as empresas e a sociedade participarão das mídias sociais. De fato elas não são apenas mais uma moda passageira, porém, o mais eficiente canal de relacionamentos existente à sociedade na atualidade. É por meio delas, afinal, que se podem criar comunidades e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Quem se negar a utilizá-las deverá não só ficar de fora dos acontecimentos mais dinâmicos do planeta, mas, sobretudo do novo ambiente mercadológico criado com o advento da revolução digital.

Duas saídas e um grande vácuo aos micro empresários

Apesar de 57% dos R$ 168 bilhões destinados a transações contratadas do BNDES no período de 2008 até junho de 2010 terem sido destinados a 12 grandes grupos empresariais, conforme noticiou a Folha de São Paulo na última semana http://www1.folha.uol.com.br/mercado/779656-financiamentos-do-bndes-concentram-credito-em-12-empresas.shtml, pouco tem sido feito em detrimento das micro-empresas no Brasil. Segundo dados do MTE/RAIS 2008 (Ministério do Trabalho e Empresas/ Relação Anual de Informações Sociais) há no Brasil aproximadamente 7 milhões de empresas formais, 98% das quais micro ou pequenas. Além destas, estimativas do IBGE/PNAD 2008 (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística/ Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio) apontam que cerca de 19 milhões de empreendimentos informais ainda incrementam o cenário dos pequenos negócios no país.

Hora... mas se aportes bilionários foram exclusivamente destinados a não mais do que 12 grandes grupos empresariais, qual a razão para que milhões de pequenos empreendimentos formais e informais tenham tanta dificuldade para aquisição de linhas de crédito competitivas? O que está por trás disso tudo? Em primeiro lugar é preciso informar sobre os aportes do Tesouro ao BNDES para financiar (com recursos públicos) os grandes aglomerados industriais. Como conseqüência da política pára-fiscal adotada pelo Governo Lula nos últimos quatro anos, o Tesouro inflou os caixas do BNDES, que ganhou falsa robustez aportando recursos que iam além dos seus limites naturais. O BNDES passou a receber – conforme inúmeros artigos publicados por Mansueto Almeida, do IPEA (Instituto de Pesquisas Econômicas Aplicadas) – volumosos repasses das arrecadações feitas pelo Tesouro por meio do endividamento público. Além de aportar recursos a taxas mais baixas do que as pagas para a sua aquisição – o que prevê um enorme custo social (cerca de até R$ 14 bilhões, ou seja, praticamente o montante gasto em 2009 com o Programa Bolsa Família, R$ 12,5 bilhões - http://www.portaltransparencia.gov.br/PortalTransparenciaPesquisaAcao.asp?Exercicio=2009&textoPesquisa=Bolsa%20Fam%EDlia) – o Tesouro e o BNDES não impuseram qualquer contrapartida de ordem social, ambiental, e até mesmo estratégica a qualquer uma dessas empresas.

Muitos afirmam, porém, que o crescimento econômico tem com base processos de endividamento. E assim realmente foi nos anos 1970, a exemplo do Segundo Plano Nacional de Desenvolvimento (2o. PND), mas que culminou com a conseqüente “década perdida” de 1980, quando as linhas de crédito internacional para o Brasil foram praticamente encerradas. Em concordância ao que parece ser um bom argumento, a nova pergunta é: por que aportar, então, para apenas 12 empresas, deixando de fora do bolo outras 26 milhões?

O universos das MPEs (micro e pequenas empresas) no Brasil continua negligenciado. Prova disso é que parte do sucesso do micro-empreendedor de hoje depende das suas duas únicas saídas, ou então de um grande vácuo por onde transita em estado inercial. A primeira saída é negociar um linha de crédito junto ao Banco do Povo (http://www.bancodopovo.sp.gov.br/), que apesar de bastante competitiva, estabelece um teto de R$ 7.500,00, condizente apenas a realidade daqueles que faturam até R$ 36 mil/ano. Mas o problema reside àqueles que precisam de um pouco mais para investir no seu negócio. Como a segunda saída são as negociações por taxas mais competitivas apenas àquelas empresas com faturamento comprovado acima de R$ 240 mil/ano, grande parte das micro empresas terminam por permear um vácuo formado por empresas forçadas a aceitar spreds altíssimos dos bancos comerciais. Foi esta a posição mantida pela instituição de crédito Nossa Caixa Desenvolvimento durante a reunião de implementação do Programa Estadual de Desburocratização, ocorrida em agosto de 2010 e coordenada pela Secretaria de Desenvolvimento do Estado de São Paulo. Quando questionada sobre a possibilidade de emprestar a taxas competitivas para empresas com faturamento entre R$ 36 mil e R$ 240 mil por ano, a instituição defendeu que “quanto menor a empresa, menor sua posse de registros contábeis necessários à aprovação do crédito”.

Romper com esses paradigmas é fator preponderante para que se criem novas alternativas de acesso a crédito aos micro-empreendimentos no Brasil. Por isso já é hora do setor financeiro privado dividir com o Estado o papel de financiador do desenvolvimento do país. Não cabe sempre ao Estado endividar-se externamente para financiar, uma, doze ou milhões de empresas. Esse papel também cabe aos bancos, que hoje especulam demais e cumprem sua função transacional de menos. Além disso, a quebra da sua visão burocrática é decerto igualmente necessária. Ao buscar formas alternativas de garantir que o empreendedor seja classificado como bom pagador (via exigência da apresentação de um plano de negócio estruturado e orientado, por exemplo), o benefício passa a ser feito em múltipla direção: novas oportunidades de negócios para bancos, empresas e também à sociedade civil, que se beneficiará pelo fomento ao desenvolvimento. Decisões políticas não cabem ser discutidas neste espaço. Basta checar quem são os grupos, em ano de eleição, que estão por trás dos financiamentos para as campanhas políticas dos presidenciáveis. Ainda não me dou por satisfeito. O nó continua precisando ser desatado e a sociedade precisa se posicionar para que isso ocorra.